Wer beim Klimadiskurs und der Energiewende mitreden will, kann Social-Media-Kommunikation nicht länger stiefmütterlich behandeln. Denn wer sich nicht sichtbar macht, verliert den Einfluss auf die Debatte – und am Ende vielleicht auch das Vertrauen von Kunden, Politik und Gesellschaft.
Social Media ist heute Standard im Energiesektor – nahezu 100 Prozent der Unternehmen im DACH-Raum, also Deutschland, Österreich und der Schweiz, setzen es aktiv in ihrer Kommunikation ein. Doch unsere aktuelle Langzeitstudie „Social Media in der B2B-Kommunikation 2024/25“ zeigt einen gravierenden Widerspruch: Im Durchschnitt investieren Energieunternehmen nur 1,4 Vollzeitstellen in diesen Bereich – der tiefste Wert im Branchenvergleich. Gleichzeitig wollen fast 50 Prozent der befragten Energieunternehmen ihre Mitarbeitenden gezielt als Corporate Influencer einsetzen. Ein ambitioniertes Ziel, das ohne ausreichende Ressourcen für Strategie, Schulung und Content kaum realisierbar ist.
Auch beim Zeitbudget zeigt sich ein kritischer Rückstand: Während Branchen wie IT oder Logistik wöchentlich bis zu 150 Stunden in Social Media investieren, bleibt der Energiesektor mit unter 20 Stunden weit abgeschlagen. Diese Schieflage ist gefährlich – gerade angesichts der komplexen Transformationsprozesse, die kommunikativ begleitet werden müssen.
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Zudem wächst die Sensibilität für öffentliche Debatten: Die Angst vor negativem Feedback hat sich im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt. Das unterstreicht nicht nur die Polarisierung rund um Themen wie Energiewende und Klimaschutz – sondern auch den dringenden Bedarf an professioneller Content-Strategie und abgestimmter Krisenkommunikation.
Auffällig ist auch der Anstieg autoritärer Führungsstile in Social-Media-Teams – ein Hinweis auf wachsenden Steuerungsdruck in einem Umfeld, das durch Regulierung, Stakeholder-Erwartungen und öffentliche Aufmerksamkeit geprägt ist.
Fazit: Vertrauen entsteht nicht durch Schweigen, sondern durch Dialog. Wer Sichtbarkeit, Einfluss und Glaubwürdigkeit behalten will, braucht klare Strategien, Ressourcen – und den Mut zur transparenten Kommunikation, gerade bei schwierigen Themen.
— Die Autorin Jacqueline Althaller begleitet seit 2010 die Entwicklung von Social Media in der B2B-Kommunikation als Initiatorin des Ersten Arbeitskreises und Herausgeberin der gleichnamigen Langzeitstudie. Mit ihrer Agentur Althaller Communication berät sie seit über drei Jahrzehnten vor allem Unternehmen aus IT, Payment und E-Commerce bei strategischer Kommunikation. —
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