Die deutsche Solarbranche steht 2025 an einem Wendepunkt: Mit rund 100 Gigawatt installierter Photovoltaik-Leistung erreichte Deutschland zwar Anfang des Jahres einen beachtlichen Meilenstein, doch bis zur im EEG festgelegten Zielmarke von 215 Gigawatt bis 2030 ist die Lücke noch groß. Um das Ausbauziel zu erreichen, ist ein durchschnittlicher Zubau von monatlich über 1,6 Gigawatt erforderlich. Doch statt zuzulegen, gerät das Expansionstempo ins Stocken: Im März brach der Gesamtzubau auf weniger als 800 Megawatt ein und auch im Juni blieb der Zubau mit rund 900 Megawatt deutlich hinter der Zielmarke zurück.
Der Branchenverband BSW-Solar verweist in seiner Ausbaustatistik im ersten Halbjahr 2025 auf einen Rückgang von rund fünf Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Das Heimsegment bricht sogar um stolze 23 Prozent ein. Und auch leistungsstarke Dachanlagen kommen ins Straucheln: Die EEG-Ausschreibung im zweiten Segment, also für Dachanlagen größer einem Megawatt Leistung, war im Juni 2025 zum ersten Mal seit Langem wieder unterzeichnet.
Das spiegelt sich in der Stimmung der Branche wider. Der Solar-Geschäftsklimaindex ist gemessen an Geschäftslage und Geschäftserwartung auf dem niedrigsten Stand seit fast zehn Jahren. Die Meldungen zu Insolvenzen werden häufiger und der von Bundesenergieministerin Katherina Reiche (CDU) angekündigte „Realitätscheck“ der Energiewende lässt Photovoltaik-Unternehmer schaudern. Sind die fetten Solar-Jahre vorbei? Vielleicht. Klar ist: Wer sich jetzt am Markt durchsetzen will, braucht eine klare kommunikative Positionierung. Denn die Zeiten, in denen Photovoltaik ein Selbstläufer war, sind vorbei. Dabei kommt es in diesem Jahr auf fünf Dinge an.
1. Zeigen statt theoretisieren
Die Innovationen bei Solarzellen, Wechselrichtern und Montagesystemen reißen nicht ab. Aber die grundlegende Technologie gibt es seit Jahrzehnten und sind wir mal ehrlich: Bei Solar scheitert es nicht an der Technik, sondern an der Anwendung. Dafür braucht man eine breite Rückendeckung aus der Gesellschaft und die erhält man nicht durch technische Details und komplizierte Zukunftsszenarien, sondern über Use-Cases zum Anfassen. Es verwundert immer wieder, wie viele Photovoltaik-Projektierer über Repowering und die Ausbauziele der Bundesregierung statt über die lokalen Vorteile für Oma Erna reden. Modelle wie Mieterstrom oder gemeinschaftliche Gebäudeversorgung brauchen praxisnahe Erklärungen zum Anfassen, keine PDFs mit Fußnoten. Wer Orientierung gibt und als Erklärer auftritt, schafft Vertrauen und bringt Projekte schneller ins Ziel.
2. Individuelle Ansprache statt Kommunikation von der Stange
Einheitsbotschaften funktionieren nicht mehr. Das Spielfeld ist kompliziert und Mieter, Hausbesitzer, Kommunen oder Gewerbekunden haben unterschiedliche Interessen und Informationsbedarfe. Eine pauschale Ansprache geht oft an der Realität vorbei. Wer erfolgreich sein will, muss seine Zielgruppen genau kennen und sie gezielt ansprechen. Das heißt: individuelle Inhalte, verschiedene Formate und passende Kanäle. Schließlich benötigt ein Mieter andere Informationen als eine Bürgermeisterin, um sich für Photovoltaik zu begeistern. Das ist zwar aufwändiger, aber dafür deutlich wirkungsvoller. Gute Kommunikation beginnt beim Zuhören und endet bei individuellen Lösungen.
3. Photovoltaik allein reicht nicht mehr
Der Markt verändert sich rasant, und mit ihm die Spielregeln. Reine Photovoltaik-Entwickler gibt es viele. Wer aus der Masse herauszustechen will, muss breiter denken: in Systemen statt Produkten.Speicher, Wärmepumpen, Ladeinfrastruktur, intelligente Steuerung – Solar funktioniert nicht mehr losgelöst vom Rest der Energie- und Gebäudetechnik. Wer heute in Projekte investiert, denkt in Sektorenkopplung, Verbrauchsoptimierung, flexiblen Tarifen und Co-Location. Genauso sollten sie auch erklärt werden. Nicht als technische Spielerei, sondern als smartes Gesamtkonzept für eine bezahlbare, saubere Energieversorgung.
4. Politik von Beginn an mitdenken
Förderung gut, alles gut? Schön wär’s. Viele verlassen sich darauf, dass die Politik ihre Modelle schon irgendwie mitträgt. Doch gerade bei innovativen Konzepten ist das riskant. Denn was politisch nicht verstanden wird, wird schnell zur Zielscheibe oder einfach ignoriert. Wer sich auf Rahmenbedingungen stützt, muss sie aktiv begleiten: durch klare Sprache, verständliche Narrative und gezielte Kommunikation – sowohl lokal als auch bundesweit. Gleichzeitig wird das politische Spielfeld kleinteiliger. Akzeptanzfragen, Flächennutzung, Netzengpässe. All das sind längst nicht mehr nur Nischenthemen. Wer hier nicht frühzeitig aufklärt, verliert Unterstützung, bevor das Projekt überhaupt starten kann. Erfolgreich ist, wer Beteiligung ermöglicht, Gemeinwohl betont und mit den politischen Akteuren vor Ort auf Augenhöhe spricht. Denn wer politisch mitdenkt, gestaltet den Markt und läuft ihm nicht hinterher.
5. Gewinne machen und trotzdem glaubwürdig bleiben
Natürlich geht es bei Photovoltaik um Klimaschutz. Aber ebenso geht es ums Geschäft. Über viele Jahre war Photovoltaik vor allem eines: extrem lukrativ. Günstige Gestehungskosten und attraktive Einspeisevergütungen machten das Geschäftsmodell zum Selbstläufer. Wer das heute ausblendet und sich allein auf das Weltrettungsnarrativ stützt, wirkt schnell unglaubwürdig – insbesondere, wenn Preise steigen und Menschen genauer hinschauen. Dabei ist Ehrlichkeit der bessere Weg. Ja, wir verdienen Geld. Ja, das ist sinnvoll – für die Nutzer genauso wie die deutsche Wirtschaft. Und wir tun das mit Technologien, die CO₂ vermeiden, Wertschöpfung vor Ort erzeugen und die Menschen vor Ort einbinden. Denn wer transparent kommuniziert, gewinnt Vertrauen. Moral und Marge schließen sich nicht aus. Im Gegenteil: Sie bedingen einander.
Mit Klarheit zum Vorsprung im Photovoltaik-Markt
Der Photovoltaik-Markt 2025 ist kein Selbstläufer mehr. Technologie und Kosten sind längst nicht mehr die einzigen Stellschrauben. Entscheidend ist, wie gut ein Projekt verstanden wird und wie überzeugend man es kommuniziert. Wer erfolgreich sein will, braucht mehr als gute Produkte: klare Botschaften, individuelle Ansprache, transparente Informationen und echtes Engagement vor Ort. Die Energiewende ist ein Gemeinschaftsprojekt. Und sie gelingt nur, wenn alle Beteiligten abgeholt, einbezogen und überzeugt werden. Kommunikation ist der Schlüssel dazu.
—Der Autor Frederik König ist Gründer und Geschäftsführer von CC: Collective, einer führenden Beratung für strategische Kommunikation in der Energiebranche. In den letzten Jahren hat er zahlreiche Unternehmen und Wohltätigkeitsorganisationen dabei unterstützt, ihre Erfolgsgeschichte zu schreiben – von Großkonzernen aus S&P 500 und DAX 40 bis hin zu etablierten Scale-ups und Early-Stage-Start-ups. www.cc-collective.org —
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